La difusión del conocimiento forma parte de la función de comunicación de las organizaciones, pero no exclusivamente. Compartir la información relevante y los valores de la compañía ayuda a acercarse a las personas interesadas en su campo de actuación; empleados, clientes, proveedores, etc. En este sentido, el CEO (chief executive officer), o director ejecutivo, es la cabeza del sistema que forman los diferentes elementos de una organización cuyo activo más importante son las personas, su conocimiento y el uso que estas personas hacen de este conocimiento.

Las redes sociales son una estupenda herramienta de comunicación y expansión del conocimiento. La posibilidad de obtener de primera mano información relativa a un tema hace que sean un canal de comunicación diferente a los que existían hasta ahora. La bilateralidad de las redes sociales hace que el uso de ellas beneficie a ambas partes, quien comparte el contenido y quien accede a él. Sin embargo, aún es difícil ver a miembros de alta dirección siendo activos en las principales redes profesionales como Twitter y Linkedin. Esto es, usándolos al menos una vez por semana y compartiendo contenido de valor. La mayoría de los que ya lo hacen son gestores de empresas de sectores tecnológicos, donde su propio negocio les pide avanzar hacia la sociabilidad digital.

Que las personas referentes en un campo determinado puedan conectar con usuarios, potenciales clientes o personas interesadas es una forma de humanizar la actividad profesional. Compartir en primera persona información sobre la actividad de la empresa, el sector y también gustos personales, hace que los perfiles profesionales de estas personas sean más cercanos, demostrando así que detrás de esas pequeñas o grandes empresas hay personas de carne y hueso que se acercan al mundo real, algo que interesa especialmente al controvertido mundo de los conglomerados empresariales.

El principal portavoz de una compañía debería ser a la vez su primer embajador. Los CEO deberían tener en cuenta que el hecho de compartir contenido interesante en redes sociales es una tarea más en sus funciones comerciales y de relaciones públicas. De esta forma se hacen dos cosas a la vez: mejorar la marca personal y la corporativa porque el desarrollo de una reputación adecuada en redes sociales beneficia también a la reputación de toda la compañía. En este contexto, es importante que la persona con un cargo directivo tenga unos conocimientos mínimos de estas herramientas, así como que este perfil personal esté alineado con el perfil corporativo de comunicación, si bien el enfoque humano al gestionar esta cuenta directamente por quien lo firma es lo que hace interesante esta práctica. La información corporativa oficial será difundida por los diferentes canales de comunicación: blog, prensa, redes sociales oficiales, etc. Mientras que el perfil personal de un gestor debe ir mucho más lejos para ser capaz de transmitir el valor humano que hay detrás de todos los proyectos que difunde el departamento de comunicación.

Todas las empresas pueden aportar mucho en la difusión de información, independientemente de su actividad u objetivos. Muchos sectores económicos no están centrados en clientes finales directos y pueden llegar a pensar que el social media no es para ellos. Sin embargo, parte de la transformación digital que están sufriendo todas las empresas, empieza por que los directivos demuestren la humanización que hay detrás de esa transformación. Este enfoque hacia una gestión social y cercana de las organizaciones ayuda a alcanzar una mayor confianza y transparencia que repercutirá en los empleados, clientes, proveedores, inversores y cualquier persona interesada en la compañía. Además, estar presente y activo en redes sociales hace posible conocer de primera mano lo que se dice y lo que hace en la competencia. A medida que los directivos de diferentes empresas y sectores comiencen a estar más activos en todo el ámbito de las redes, todo esto se convertirá en algo normal, como lo será que los empleados sigan sus pasos como embajadores corporativos.

Algunos ya están haciendo todo esto, como Jose María Alvarez-Pallete (Telefónica), quien tuitea a diario sobre tecnología y running, o Marcos de Quinto (Coca Cola), quien tuitea sobre asuntos personales o noticias de relevancia. Este último dijo en una ocasión respecto al uso de las redes sociales: “quien no tiene nada que ocultar, no tiene nada que temer”.