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CRO o cómo conseguir más por menos

CRO o cómo conseguir más por menos

Durante los últimos años, nuestra principal preocupación ha sido la captación de tráfico hacia nuestras webs desde todos los canales posibles, valorando como métrica de éxito o fracaso las sesiones conseguidas y pensando que, cuanta más cantidad de usuarios pasaran por nuestro sitio, mejores resultados obtendríamos.

Esta afirmación tiene cierto sentido probabilístico pero, ¿hasta qué punto nos merece la pena dedicar tantos recursos en conseguir tales volúmenes de tráfico que, en la mayoría de las ocasiones, no aportan nada al negocio? ¿Es posible conseguir los mismos resultados consumiendo menos recursos?

El CRO (Conversion Rate Optimization) trata de conseguir más por menos y ser más eficaz a la hora de conseguir los objetivos marcados. Es un proceso que empieza desde el mismo momento de la captación del usuario y que continúa con las diferentes interacciones que el usuario realiza en una web. Es una disciplina transversal que afecta a todo el área de marketing digital y que suele estar formada por equipos de User Experience y Analítica, incluyendo en algunas ocasiones a los equipos de SEO por la naturaleza optimizadora de esta disciplina, algo que encaja perfectamente con la filosofía CRO.

El proceso de optimización se inicia precisamente en los resultados de búsqueda, donde la estrategia SEO tiene que conseguir captar esos clics orgánicos tan valiosos. Una vez que hemos conseguido que el usuario entre en nuestro site, tenemos que hacerle la vida lo más sencilla posible. Arquitectura web clara, velocidades de carga correctas, ausencia de enlaces rotos, información relevante y accesible y facilidades en el proceso de compra. Para llegar al éxito, será necesario que el equipo SEO optimice la web, el equipo de Analítica mida todo lo que ocurre y que ambos trabajen con el equipo de UX para testear y probar diferentes cambios que sean necesarios en aquellos puntos críticos del proceso que puedan estar fallando.

Por poner un pequeño ejemplo, en muchos casos, las e-commerce se empeñan en centrarse única y exclusivamente en la recuperación de los carritos abandonados. Sin embargo el problema puede ser mucho más profundo de lo que realmente aparenta. Es importante y efectivo trabajar con herramientas de este tipo, pero la pregunta que nos tenemos que hacer en una fase previa es por qué está abandonando el proceso de compra el usuario. Puede que el motivo sea mucho más grave o complejo de lo esperado y que ni el mejor de los recuperadores de carritos pueda salvar. En este caso, el equipo de CRO trabaja en todo el proceso de compra de dicho usuario, analizando todos los puntos críticos del proceso, desde los formularios pasando por el acceso al carrito, los métodos de pago y costes de transporte, los textos de los botones, la velocidad de carga del site o cualquier factor que veamos a través de los datos obtenidos y que pueda afectar al proceso de conversión del usuario. Una vez revisado todo el proceso, será hora de que el recuperador de carritos haga su trabajo. Sabiendo que el proceso de compra está optimizado, las probabilidades de recuperar el carrito serán mucho mayores.

El hecho de conseguir los mismos resultados con menor cantidad de recursos, hace que exista la posibilidad de invertir más en aquellas acciones de marketing que funcionan mejor logrando no sólo una optimización en la conversión, sino una optimización en los recursos económicos de la empresa.

Alex Furquet

CRO Manager en Elogia