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¿Y si un vídeo ya valiera más que mil imágenes?

¿Y si un vídeo ya valiera más que mil imágenes?

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…Pero para que un vídeo valga más que mil imágenes, primero hay que pensar en qué hay detrás de la mirada de quien más tiene que verlos.

Si algo nos está enseñando esta era tecnológica es que las cosas cambian, y mucho. Nacen, crecen rápido y casi sin darnos cuenta ya se han convertido en paradigmas de nuestra normalidad mientras el día a día nos sigue introduciendo de forma espiral en una realidad radicalmente diferente a la de hace unos años. Cada vez a mayor distancia. Internet, la digitalización, el empuje tecnológico que se ha pegado como una lapa a cualquier proceso de cualquier ámbito hace que todo evolucione a una velocidad a la que no estábamos acostumbrados. Pero esa capacidad de comparar lo de siempre con lo nuevo, de percibir esta diferencia de ritmos, lo cierto es que no está al alcance de cualquiera: solo está en la mano de quienes han vivido las dos realidades; porque los más nuevos, los nativos digitales, se mueven como peces en el agua en esta marejada, ya que siempre han nadado en ella, desde que llegaron al mundo. Es el paradigma de esta era, que a unos nos cambia y en la que otros necesitan del cambio para ser felices.

Como efecto colateral llega también el fin del refranero que a todos nos hacía iguales, sustentado en sentencias atemporales que por primera vez ven tambalear su estabilidad al partirse la tierra en dos. Una de ellas, “una imagen vale más que mil palabras”, habla de cómo vivimos tradicionalmente la evolución de los formatos: un texto puede ilustrar, pero una imagen permite que el receptor se componga de forma más completa la realidad sugerida. Pero en mitad de esta revolución digital de nuevo algo tradicionalmente asentado encuentra una vuelta de tuerca. Porque esa misma evolución, de lo escrito a lo visto, de las palabras a las imágenes, la ha vivido internet de una forma totalmente similar a la historia de los medios de expresión en sí. De blogs a redes, de bitácoras a fotos hechas con el móvil, en un tránsito que empezaron las personas y cuya estela acabaron siguiendo marcas. Pero la popularización de dispositivos como smartphones o micro-cámaras, unido principalmente a las características psicológicas de esos nativos digitales de mentalidad disruptiva, está bajando a la calle desde hace un tiempo con fuerza un formato que lleva pinta de obtener una capacidad de atención superior a mil imágenes: el vídeo.

Youtube dejó de ser solo un buscador audiovisual para acabar siendo la TV de muchos nativos, pero los formatos de expresión populares a través de redes sociales fueron el siguiente paso para poner al usuario común en el centro: Instagram con su opción de vídeo, Vine como plataforma de Twitter para la videocreación más asumible, o Meerkat como estandarización al alcance de la mano de la emisión en directo a través de un móvil, y los resultados en continuo auge de todos ellos, son solo síntomas de que el vídeo funciona.

Un escenario que ha venido como anillo al dedo para justificar desembolsos online en su apuesta, tanto en la creación como ahora también en la difusión publicitaria: además de su inclusión en medios propios (owned), a través de otros (earned) o en canales sociales (shared), la contratación publicitaria en plataformas sociales y canales online (paid) experimenta un crecimiento sin precedentes. Formatos clásicos, o Facebook y su apuesta por formato vídeo como ‘sugerencia’ a marcas, impulsado aún más por Instagram Ads que se presenta como el lienzo perfecto para romper la monotonía de la imagen plana con vídeos en movimiento, hacen que muchas empresas quieran coger una buena posición en la nueva megatendencia. Y las que están por venir y que iremos viendo mientras gifs animados salen del rincón del olvido y llenan de un dulce movimiento la esfera digital.

Conviene no olvidar, en cambio, que estas circunstancias vienen de la mano de una generación con raíces totalmente diferentes, seguramente la más distinta y divergente desde hace siglos de historia. Porque los que han crecido mirando pantallas exigen de las marcas comprensión en el fondo, además de en la forma. El punto verdaderamente importante de esta revolución del vídeo reside en considerar los ámbitos psicológicos y sociológicos de estos nativos digitales, tan poco profundizados desde el prisma publicitario: déficit de atención, capacidad comparativa instantánea, multifunción, uso de varios dispositivos de manera simultánea, crecimiento homogéneo a nivel generacional sin fronteras, necesidad subconsciente de una marca personal diferencial, o hastío hacia lo inmóvil, son solo algunas de las facetas que debemos poner en la balanza cuando apostemos por el formato vídeo y su vía de difusión online. Porque para que un vídeo valga más que mil imágenes, primero hay que pensar en qué hay detrás de la mirada de quien más tiene que verlos: justo allá donde nacen las razones e impulsos de pensar, vivir, actuar y comprar de estos usuarios, tan diferentes a las que hemos trabajado nunca. Ese es el gran reto de este siguiente paso en los formatos para captar desde las empresas la atención de sus públicos potenciales. Sin ello, solo habrá cifras vacías, interesadas y de nuevo fútiles.

Álex Rubio