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Las virtudes de la viralidad en la nueva economía

Las virtudes de la viralidad en la nueva economía

La viralidad forma parte esencial de la “nueva economía” y es el mayor exponente de su carácter social y del protagonismo del usuario.

Hasta hace un tiempo, y con la excepción tal vez de la industria farmacéutica, nadie hubiera considerado que la viralidad pudiera ser susceptible de ser provechosa económicamente. Pero lo es. Y mucho. Se trata, claro está, de una viralidad distinta: la que implica una rápida difusión de noticias, historias o conceptos usando los destinatarios del mensaje original como nuevos remitentes hacia otros destinatarios que, a su vez y en una sucesión tan amplia, reiterada y extensa como sea posible, aumenten exponencialmente el alcance del contenido difundido, para mayor y mejor provecho del beneficiario de dicho mensaje original.

El fenómeno no es, ni mucho menos, nuevo. Cuando en los albores de la civilización la comunicación era principalmente oral (sin soporte escrito), los mensajes tendían a adoptar formas que facilitaran su aprendizaje por los destinatarios para su posterior réplica y supervivencia del mensaje. Las rimas, por ejemplo, eran (y siguen siendo) un buen mecanismo, así como los estribillos, que en música son el recurso más eficaz para que determinadas canciones se fijen en nuestras mentes y sean incluso tatareadas consiguiendo el efecto replicador frente a los oyentes, alcanzando así el objetivo para el que fueron diseñadas.

Y este aspecto, el hecho de que la viralidad no es siempre espontánea o neutral, sino fruto de una estudiada estrategia comercial o comunicativa, con objetivos muy marcados y generalmente con un evidente trasfondo económico, es el que la hace tan importante para todos aquellos actores que desarrollen o quieran desarrollar sus actividades en el marco de la denominada nueva economía, basada, justamente, en la importancia de la información (sociedad del conocimiento es una de sus denominaciones) y la universalidad e inmediatez en la transmisión de dicha información (gracias a Internet y a las nuevas tecnologías).

Pero no solo es inmediatez lo que aporta la viralidad.

Para empezar, el mensaje viral, en muchas ocasiones, pese a su posible naturaleza comercial más o menos evidente, consigue superar los anticuerpos naturales que todo consumidor suele tener generados ante la publicidad o los mensajes que suelen ser emitidos por los anunciantes. Así, el mensaje, al provenir de un amigo o conocido, suele conseguir no solo ser recibido (en lugar de ser ignorado o rechazado, destino usual de la información comercial), sino que es mejor asimilado y más eficaz (varios estudios aseguran que el usuario confía en un 90% de las recomendaciones realizadas por amistades y conocidos y en un 70% en comentarios subidos a la red por otros usuarios).

Además de conseguir ser recibido y bien asimilado por el destinatario, el mensaje, si tiene la naturaleza y “magia” adecuadas, tiene claros incentivos para ser, a su vez, recomunicado por parte de cada uno de los destinatarios a su entorno más o menos cercano. Y ello se debe a que el carácter social de cada individuo se basa, en muchas ocasiones, en el sentimiento de pertenencia a un colectivo (“tribu” lo llaman algunos entendidos) que se define, en muchas ocasiones, justamente en el grado de afinidad que poseen sus integrantes sobre determinados elementos. Los clubs de fans son un claro paradigma. Por ello, al igual que sucede con un buen chiste o cotilleo que se conoce por primera vez, hay un claro incentivo, en forma de reconocimiento social (por ser quien “introduce” el elemento novedoso) y placer (por saberse generador de felicidad –aún efímera– ajena), en buscar una audiencia a quien transmitir el elemento recién conocido.

E Internet está repleta de audiencias, millones y millones en las redes, ávidos todos ellos no tanto de generar contenidos (muy poco contenido es generado de manera original por el emisor), sino de recibir y replicar informaciones ajenas que les sean afines. Y lo hacen ¡gratis!, sin solicitar nada a cambio ni generar ningún coste a imputar al beneficiario de tales mensajes, que consigue acceder a millonarias audiencias por un coste ínfimo con relación a los medios de comunicación y publicidad (prensa, televisión, radio, etc.) de la economía tradicional (en oposición a la “nueva economía”), con la consiguiente revolución en el sector publicitario y de los medios que, sobre el mismo, se sustentaban.

De hecho, todo el periodismo está en pleno proceso de transformación, con editores que buscan claramente la difusión viral de sus noticias, facilitando para ello cuantos recursos técnicos tenga a disposición.

Tal es la transformación, que hasta el hecho noticiable en ocasiones se redefine, ya no posee un valor intrínseco tradicional, sino que, aunque de importancia relativa, está dotado de una naturaleza que sí le hace altamente viral (por su espectacularidad, rareza, etc.). Y esto no solo cambia la edición y publicación de la noticia, sino también el punto de partida de la misma. Los eventos, conferencias o jornadas ya no se preparan pensando en los titulares del día después, sino en los tuits que se van a lanzar en directo.

Por ello, no se deja nada al azar y se estudia meticulosamente cada punto del discurso, se acortan las frases y se lanzan mensajes más directos que se puedan lanzar en 140 caracteres sin sufrir demasiadas variaciones. Y teniendo en cuenta, por supuesto, el hashtag oficial, que contribuirá además a generar tendencias, posicionar temas en los rankings de “lo más hablado” y facilitará la monitorización a aquellos que están detrás de cualquier información.

Y esto lleva la revolución mucho más allá del ámbito publicitario o periodístico. Los mensajes virales están siendo usados para la difusión de consignas políticas. De hecho, quizá conseguir la presidencia de la economía más importante del mundo por una persona de color no se hubiera podido alcanzar (y mantener) si no fuera por el dominio de su equipo –y de sus seguidores– de estos medios. Barack Obama, con una donación media de 50,23 dólares, alcanzó la cantidad de 53 millones de dólares en un mes (marzo 2012). Y en su primera elección, los anuncios que Obama puso en Internet se reprodujeron, sin coste alguno, durante más de 14,5 millones de horas. Hacer lo mismo en televisión habría costado más de 47 millones de dólares.

Pero no hace falta acudir a Estados Unidos para tener referentes de la importancia de los mensajes virales en el ámbito político. ¿Quién no recuerda la campaña en 2004 del “Pásalo” a través de SMS? Dicho mensaje (cuyo autor original remitió solo a 17 personas) consiguió congregar en la jornada de reflexión de 2004 a un número suficiente de manifestantes frente a la sede del Partido Popular como para causar un impacto tal que provocó, tal vez, un vuelco en el resultado electoral del día siguiente. No hizo falta una gran tecnología (se trataba de los ahora en decadencia SMS), ni disimuló su naturaleza viral (“Pásalo” en un claro imperativo que no dejaba lugar a dudas) para tener éxito.

Las fórmulas, por supuesto, son ahora más sutiles. Y cuidadosas, puesto que uno de los elementos que define la viralidad es la ausencia de control por parte del creador original una vez que el mensaje ha sido lanzado, debiendo soportar el hecho de que, en ocasiones, su mensaje sufra una o varias mutaciones que puedan modificar (hasta contradecir) el sentido original del mismo. No faltan los ejemplos de campañas virales realizadas por marcas de reconocido prestigio que, por diversos motivos, fueron parodiadas y/o atacadas usando esos mismos mensajes virales que ellas originalmente promovieron.

Tampoco son infrecuentes las campañas virales usadas con fines más o menos nocivos o incluso delictivos.

Así, con cierta periodicidad resurgen mensajes virales que apelando a la solidaridad con niños enfermos, animales en situación de desamparo o a advertencias de salud, fueron creados con la única finalidad de obtener ventajas económicas, ya sea en forma de donativos monetarios o direcciones de correo electrónico, instalaciones de programas u otros elementos susceptibles de ser aprovechados económicamente, con el consiguiente perjuicio para quienes se infectaron y creyeron en tales mensajes (y para quienes posteriormente han intentado promover campañas legítimas y ciertas en estas temáticas y se han encontrado con escepticismo y desconfianza causadas, como si de una vacuna se tratase, por los previos mensajes virales falsos).

El uso, pues, de técnicas virales para la comunicación, la venta y la promoción de productos y servicios de todo tipo, aun de una importancia indudable, requiere en consecuencia de una serie de elementos para su éxito, que pasan por la idoneidad de dicho contenido (curioso, agradable, sorprendente, notable, original, universal y de alta calidad, a ser posible), por la solvencia y alcance de su creador/remitente original (de ahí la importancia de tener una buena y numerosa base de “seguidores” para poder influir y contagiar así al mayor número posible de sus respectivos contactos) y por una estrategia que, en ocasiones, se apoye también en elementos tradicionales u otros canales.

Todo ello en su correcta proporción y con la adecuada dosis de magia/suerte, puede, en las manos adecuadas, dar lugar a una extensísima, provechosa y baratísima (en relación con su alcance y en comparación con su modalidad tradicional) campaña de comunicación (sea cual sea su fin). Son la actual esencia de la nueva economía y el mayor exponente de su carácter social y del protagonismo del usuario.

Muchísimas empresas, marcas, colectivos, políticos y personalidades lo saben y lo aprovechan cada día. No dejen de hacerlo Uds. Y… ¡pásenlo!

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Daniel Vidal
Abogado especialista en Derecho de Nuevas Tecnologías
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Laura Marín
Consultora en comunicación especializada en estrategia y contenido digital