Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es, en una definición más o menos estándar, una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y la sociedad en general. En este contexto, y teniendo en cuenta que abarca “aquellas responsabilidades que la empresa asume ante la sociedad o ante sus propios grupos de interés” –no solo en términos exigidos por la ley sino también porque forman parte de su función o porque las asume de manera voluntaria–, es fácil entender que la RSC no es un concepto estático, sino que evoluciona, o debería evolucionar, al mismo ritmo que lo hacen las empresas y la sociedad.

Se trata de trasladar valor a la sociedad frente a sus desafíos, o en otras palabras, de plantear un enfoque de valor compartido que reconecte el éxito de la compañía con el progreso social.

Bajo esta premisa, observamos como en la actualidad, la RSC deja de ser una “moda” con la que conseguir ciertas ventajas competitivas, o una vía poco relacionada con sus resultados para “tapar” una mala gestión de sus operaciones, para convertirse en una nueva actitud empresarial, integrada en la misión y la estrategia de la compañía y convertida en filosofía de gestión que abarca toda la cadena de valor, desde los proveedores hasta el consumidor final.

En otras palabras, el objetivo básico de la RSC actual es que se reconozca que esta debe tener elementos de dirección y gestión, que tiene que constituir algo interno de la compañía, pero también externo y con una triple dimensión: económica, ambiental y social. La sociedad no puede existir sin las empresas, ni estas pueden funcionar sin una sociedad que consuma sus productos y servicios. Esto, en un entorno globalizado como el de hoy en día, supone que las firmas que funcionan ofreciendo productos con el menor impacto medioambiental posible, colaborando en campañas solidarias, y en un entorno laboral óptimo, con empleados satisfechos, que se sientan identificados con la marca, etc., son mejor valoradas por el consumidor final.

Y esto toma vital importancia si tenemos en cuenta datos como los que presenta el estudio de Havas Media, ‘Meaningful Brands for a Sustainable Future’, en el que asegura que a la mayoría de las personas no les importaría si el 70% de las marcas dejara de existir. ¿Cómo darle la vuelta a esa cifra? Creando marcas que ofrezcan mucho más que productos y servicios básicos y que vayan más allá de los beneficios emocionales: marcas con una verdadera visión social que inspiren a sus consumidores a cocrear y colaborar para resolver problemas sociales de una manera ingeniosa, creativa y optimista.

En definitiva, dejando de lado la antigua RSC en la que las empresas se conformaban con actividades simbólicas en las que participaban básicamente con donaciones, y apostando y participando de forma activa en proyectos con un efecto real en la sociedad, procurando nuevos motores de crecimiento económico que solucionen problemas sociales, culturales o medioambientales de su entorno.

Crear un valor compartido

En la respuesta a cómo conseguimos que el consumidor final dé valor a una marca o empresa, toma especial relevancia un concepto: la cocreación. Definido en 2011 por un grupo de profesores de la Harvard Business School en un artículo titulado “Crear un Valor Compartido”, el concepto ha originado un movimiento a escala mundial con el objetivo de integrar el impacto social en las estrategias de las compañías. Se trata de, por supuesto, generar valor económico, pero también de trasladar valor a la sociedad frente a sus desafíos. En otras palabras, de plantear un enfoque de valor compartido que reconecte el éxito de la compañía con el progreso social.

Esto, según los profesores de Harvard, puede conseguirse de varias maneras: replanteando la manera de entender productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y creando grupos de apoyo a la industria en los lugares donde la empresa opera. Como ejemplo, el trabajo de Nestlé, que rediseñó sus procesos de compra de café, trabajando directamente con los pequeños productores de zonas empobrecidas y asesorándolos en prácticas agrícolas. El resultado: mayor rendimiento y más calidad en sus productos que aumentó los ingresos de los productores, reducción del impacto medioambiental de las explotaciones y el suministro confiable de Nestlé de un buen café a sus consumidores.

En España, esa tendencia tiene cada vez más adeptos, y los empresarios buscan, según el Barómetro de Empresas elaborado por Deloitte, involucrarse en proyectos con un efecto real en la sociedad. De esta manera, si hace unos años las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa de las compañías españolas se centraban en el medio ambiente y la salud, hoy el 69% de encuestados que afirman tener un plan de patrocinio y mecenazgo participan en actividades de carácter social como cooperación y atención a la infancia y a discapacitados, y un 67% en proyectos de formación.

Otro datos, del Estudio Multisectorial sobre el estado de la ‘Responsabilidad Corporativa de la Gran Empresa en España’, apuntan que las estrategias de reducción de emisiones, la gestión integral de la ética, la compra responsable y  el empleo juvenil se perfilan como las cuatro tendencias en auge de la Responsabilidad Social Corporativa para este 2016, insistiendo de nuevo en que la RSC debe empezar desde la gestión interna de la empresa y abarcar desde la producción hasta la venta e implicando no solo a los directivos y trabajadores propios, sino también a los proveedores y colaboradores que participan en las diferentes fases del proyecto.

Un ejemplo de esa política de RSC interna en España lo presenta Harineras Villamayor, que trabaja por el bienestar de su equipo humano consiguiendo una tasa de empleo estable de más del 95% y el fomento de la democracia participativa en la toma de decisiones de la empresa. Esto la llevó a ser la primera pyme española en entrar en la base de datos de la Comisión Europea por sus prácticas responsables. En declaraciones de su director general, recogidas por Intermón Oxfam: “Un grano no hace granero, pero ayuda al compañero. Es verdad que no podemos montar una guardería como los grandes, pero sí hacer pequeñas cosas por el entorno y las relaciones laborales. Cada cosa aislada no dice nada, pero juntas sí.”

Los emprendedores y la inversión de impacto

Todo este cambio de tendencias en la aplicación de la Responsabilidad Social Corporativa afecta a las grandes empresas o las pymes más tradicionales. Pero, como en muchos otros ámbitos, son los emprendedores los que consiguen hacerla evolucionar más y más rápido. Así, aparecen los emprendedores de impacto, con proyectos que, desde su punto de fase inicial, buscan esa doble rentabilidad económica y social que les permita montar un negocio con beneficios pero, al mismo tiempo, repercutir de manera positiva en la sociedad.

Tal como definen desde Ashoka, red internacional de emprendedores sociales, “los emprendedores sociales son personas con soluciones innovadoras para los problemas más acuciantes de la sociedad. Son ambiciosos y persistentes en su lucha por los asuntos sociales más importantes y en la búsqueda de nuevas ideas que provoquen cambios a gran escala”.

De esta manera, continúan, “en lugar de dejar las necesidades de la sociedad al gobierno o a los sectores industriales, los emprendedores sociales dan con aquello que no funciona y solucionan el problema dándole la vuelta al sistema, difundiendo la solución y convenciendo a sociedades enteras para que den nuevos pasos”. Pero todo ello desde el punto de vista de una empresa de impacto, no de una ONG sin fines lucrativos, lo que les obliga a responder a las bases de la empresa y dar respuesta a sus inversores o accionistas.

Inversores y accionistas que cada vez ven con mejores ojos el emprendimiento de impacto social. Esta apuesta, aún incipiente pero cada día más extendida en nuestro país, hace algunos años que funciona en otros mercados, donde se ha creado un nuevo concepto bautizado como ‘Innovación Social Corporativa’ (ISC). Esto supone la aparición de una nueva alineación entre emprendedores e inversores: el inversor de impacto busca asignar su capital a compañías que, además de generarle beneficios económicos, tengan un impacto social y medioambiental cuantificable.

No obstante, que los emprendedores hayan apostado por los proyectos de impacto social, no quiere decir que la gran empresa o las pymes más tradicionales queden fuera. Como ya apuntábamos en el artículo “La colaboración entre empresas consolidadas y empresas emergentes” publicado en esta revista en el mes de diciembre, “no son pocas las empresas consolidadas que en los últimos tiempos han cambiado su enfoque hacia el mundo de las empresas emergentes. Así, no solo siguen con atención las nuevas iniciativas empresariales, sino que incluso las promueven, apoyan y cobijan, albergando en ellas una importante parte de sus esperanzas de viabilidad a medio y largo plazo”.

Y en el contexto que nos ocupa, la colaboración de empresa consolidada, emprendedores e inversores sociales es de vital importancia, ya que las primeras pueden proporcionar la experiencia y los canales de distribución necesarios, los segundos la agilidad y las ideas y los terceros la inversión necesaria para escalar los proyectos con éxito.