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Diferentes formas de cortejar al cliente

Diferentes formas de cortejar al cliente

¿Por qué tan desmesurado esfuerzo por captar a nuevos clientes y tan poco por fidelizar a quienes ya lo son?

“Oferta exclusiva para nuevos clientes”. He aquí una de las frases más odiosas de la letra pequeña de la publicidad, superando, incluso, a aquellas que desmienten un aparente buen precio como las de “precio sin IVA” o “tasas no incluidas”. Y es que esa exclusividad para captar nuevos consumidores hace más que probable que su entidad bancaria no le premie a usted con ese televisor o tableta que está entregando a los recién llegados.

Un comportamiento que, evidentemente, no es exclusivo de la banca. Piense en su compañía telefónica. ¿A quién le está ofreciendo las mejores ofertas y las promociones con terminales de última generación? A aquellas personas que deciden contratar por primera vez a su compañía, claro. Y así lo habrá comprobado en alguno de los muchos anuncios que difunden estas ofertas o si se ha acercado alguna vez a su proveedor habitual de estos u otros servicios y le ha solicitado (sin conseguirlo, mucho nos tememos) beneficiarse de las condiciones que tienen para nuevos clientes.

De los clientes habituales solo se acuerdan cuando están a punto de perderlos. A muchos les sonará una conversación de este tipo con su operadora de telefonía móvil:

“Buenos días. Soy María, del departamento de Portabilidades de [nombre de su compañía actual]. Hemos recibido una petición de portabilidad de su línea por parte de [nombre de la compañía a la que ha decidido cambiar]. ¿Es correcto? En este caso, quería informarle de que, debido a que lleva con nosotros más de cinco años, queríamos premiar su fidelidad y ofrecerle una bonificación especial para que se quede con nosotros. Por los servicios que tiene contratados, le doblamos la capacidad y la velocidad, y los 60 euros que pagaba se los dejamos en 20 para siempre”.

Práctica habitual, sobre todo en telefonía, pero igual de errónea que el no preocuparse por los clientes antes de que estos decidan cambiar de compañía. Porque “si ahora puedes ofrecerme esa tarifa, ¿quiere decir que llevo cinco años pagando 40 euros de más cada mes?”.

Pero ¿por qué esta estrategia empresarial? ¿No es o debería ser acaso igual de importante fidelizar clientes que captar nuevos? ¿No debería ser más fácil, económico y efectivo dirigirse a un cliente conocido que a una masa de personas heterogéneas y ajenas? Y una vez conocido el cliente, ¿no es tal vez mejor venderle productos o servicios más caros o provechosos que los originalmente demandados por el cliente (upscaling selling) o venderle productos o servicios adicionales a los inicialmente solicitados (cross-selling)?

Si es así (que lo es), entonces ¿por qué tan desmesurado esfuerzo por captar a nuevos clientes (con tantas y tan variadas ofertas) y tan poco por fidelizar a quienes ya lo son (no dejándoles disfrutar de las mismas)? ¿Por qué siempre parece que los esfuerzos comerciales nunca benefician al cliente consolidado?

Las respuestas, justas o no, son muchas:

– Para poder fidelizar a los clientes, antes de nada hay que tenerlos. Luego habrá que captarlos primero. Al menos cronológicamente hablando, parece lógico esforzarse primero en tener clientes para fidelizarlos después. Por ello, las empresas “arrastran”, desde sus inicios, unas inercias más proclives a captar clientes que no a recompensar a quienes ya lo son.

– Hay toda una serie de negocios en los que la recurrencia del cliente no es posible o significativa, por lo que su fidelización quizá poco pueda aportar a la cuenta de resultados… Es el caso de muchos prestadores de servicios para turistas, por ejemplo, o de fotógrafos de bodas. Si el cliente es improbable que repita su acto de consumo, ¿qué lógica tiene interesarse en fidelizarlo? Lamentablemente, esta excusa también es erróneamente utilizada para justificar o explicar un mal servicio.

– Hay una serie de sectores en los que el cliente prácticamente es un cliente cautivo (por haber una situación monopolística o de muy limitada competencia), como las empresas de transporte público, por ejemplo. En este caso, las empresas consiguen clientes forzadamente fieles sin tener que invertir nada en ello (salvo mantener alejada a la competencia).

– Suele ser más fácil generar expectativas de un magnífico producto o de un impecable servicio, que realmente producirlo o prestarlo. Por ello, siempre habrá un conjunto de clientes no satisfechos a los que es difícil fidelizar.

– Las estructuras empresariales poseen departamentos comerciales y equipos de ventas dedicados exclusivamente a conseguir nuevos clientes, y carecen en muchos casos de departamentos dedicados a la fidelización. Por ello, las campañas y promociones se diseñan pensando exclusivamente en cómo captar más y mejor, sin tener en cuenta (porque no les afecta en sus índices de éxito ni en sus variables, bonus o u otras ventajas salariales), ni el número de bajas o la insatisfacción que tales campañas para nuevos clientes puedan provocar en aquellos que ya son clientes.

Estas son algunas de las razones por las que las campañas de captación (y la publicidad que las da a conocer) suelen ser predominantes y tener más interés que las escasas acciones de auténtica fidelización que tienen lugar. Pero esas estrategias funcionan cada vez menos, y más en tiempos en los que la competencia deja de ser local, en que el usuario busca en las marcas un valor emocional y en que las opiniones de clientes o usuarios que han coincidido en algún momento con una compañía pueden llegar a cualquier rincón del mundo en cuestión de segundos.

En este contexto, algunos estudios apuntan que la regla del 80/20 también funciona para las ventas y que el 80% de los futuros ingresos de una compañía provendrán tan solo del 20% de sus clientes. ¿Por qué? Porque serán clientes completamente fieles a la marca, que repetirán en su consumo de manera constante y que ampliarán los productos y servicios que adquieren de esa marca para probar todo aquello nuevo que esta les ofrezca.

Partiendo de ofertas con una base de precios más o menos igual, el futuro es para aquellas marcas que le importan al consumidor. Y si la marca le importa a ese consumidor es porque esta se ha preocupado de construir una relación más allá de la puramente comercial, de aportarle valor y hacerle sentir especial. En definitiva, porque premia, emocional o económicamente, la fidelidad del usuario.

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Daniel Vidal
Abogado especialista en Derecho de Nuevas Tecnologías
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Laura Marín
Consultora en comunicación especializada en estrategia y contenido digital

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