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5 puntos que debes controlar si quieres rentabilizar tu CRM

5 puntos que debes controlar si quieres rentabilizar tu CRM

Los CRM son necesarios, sin duda. Tener un gestor de clientes, que además ordena la actividad comercial, resulta vital. Pero ten cuidado, porque curiosamente los CRM presentan serios fallos como herramienta de ventas y si les pides más de lo que pueden dar los convertirás en algo inútil o perjudicial. Te voy a comentar cinco puntos que debes controlar muy atentamente para que el CRM te sea rentable.

Primero

La función esencial de los CRM no es ayudar al comercial a vender. Es lograr que los datos del cliente sean propiedad de la empresa, no del vendedor. Y aquí empieza el problema de fondo, el valor de un comercial es su agenda, y en la medida que ésta se “socializa” el vendedor se vuelve más sustituible. No es raro que muchos rellenen los datos solicitados con profunda renuencia. Trabaja la desconfianza del comercial si quieres que empleen la herramienta con autenticidad.

Segundo

No potencies en exceso las posibilidades de control que la herramienta te proporciona. Muchos CRM se han comprado con la falsa esperanza de poder controlar a gente que, por su labor, están siempre fuera de nuestros mecanismos de control. Si me dieran una peseta de las antiguas por cada dato falso del CRM de cualquiera de las grandes empresas, escribiría estos artículos desde las Seychelles. A los comerciales no les gusta ser controlados más que por sus resultados y son maestros en evitar cualquier otra fórmula. Ten cuidado con tu CRM, no vaya a poner la cabeza de tu gente más en buscar como engañarlo que en trabajarse al cliente.

Tercero

Sé austero en cuanto a los datos que pides. Menos es mejor que más. La vieja y sabia sentencia dice: “En una empresa lo que no se mide no existe, luego ten cuidado con lo que midas porque será lo único que exista”. Si te fijas, por decir algo, en el número de visitas realizadas, tendrás a toda tu organización realizando visitas, aunque nadie tenga muy claro su utilidad. Y si pides demasiada información, tendrás muchos datos, gran parte de ellos falsos, que te habrán costado demasiado en ventas y en tiempos.

Cuarto

Ten en cuenta que la venta es una interacción individual y el marketing una función estadística, y que por eso los CRM suelen ser mejores para el marketing que para las ventas. En otros términos, en una determinada población puedo decir con certeza cuantas personas han votado a un determinado partido político, pero ese dato no me sirve para conocer si el cliente que tengo enfrente es de la tendencia dominante o del 1% que la aborrece. Los CRM son magníficos para el manejo de miles de datos – estadística– y por eso son fantásticos para cosas como la publicidad segmentada. Pero cuando le doy a mis comerciales listados de “clientes sensibles para un determinado producto”, muchas veces me encontraré ofreciendo a un cliente el producto X, que él, específicamente, odia.

Quinto

Los CRM reflejan información fría y con vocación de permanencia. Y el cliente individual compra por datos calientes y generalmente puntuales. Me explico, mujer de 35 años, ingeniero y con unos ingresos de 40.000 euros al año, de ese perfil igual tu CRM te puede proporcionar un listado más o menos extenso. Que la una esté enamorada y loca por vivir con su pareja, la otra sea una fanática de los viajes e invierta en ellos todos sus ingresos y la tercera está pensando en irse un año con una ONG, eso hace de ellas tres clientes distintos y es lo que marca la diferencia a la hora de ofrecerle tu producto.

Al CRM los datos fríos, al comercial los calientes. Y ten cuidado porque esos datos “calientes” suelen tener una vida muy corta, y además por Ley no pueden estar recogidos en tu CRM. Recuerda las multas y la tremenda mala imagen de algunas empresas precisamente por incluir en sus registros ese tipo de información.

Trabaja tu CRM. Te disciplinará y te hará ganar tiempo facilitándote el seguimiento del cliente. Úsalo sin miedo para tus promociones y también para tu planificación. Pero para la venta cuerpo a cuerpo, sigue confiando en tu olfato y en tu cuaderno de notas. De momento, siguen siendo insustituibles.

Luis Valdivieso on Wordpress
Luis Valdivieso

Autor del libro La venta triangular, Urano 2014