Para empezar es necesario es diferenciar el concepto customer experience del marketing experiencial.

Customer experience hace referencia a cómo gestionar la satisfacción del cliente (y un plus), para tornarla en fidelidad y lealtad y, ambas, en compromiso y evangelización por parte de los clientes actuales. Para ello bebe de las fuentes de la sociología, el diseño, la estadística y, por supuesto, del CRM. En suma, podemos decir, que es la confluencia entre el marketing de servicios, la “ciencia” del servicio, servicio al cliente, el tradicional marketing relacional y nuevas aportaciones de otras técnicas procedentes de la comunicación, la psicología, y la estética desde el punto de vista del enfoque design thinking (que contempla también la usabilidad y funcionalidad).

Cobran una grandísima importancia otros elementos como la ambientación y la gestión de espacios. También, la multicanalidad, de otro lado, es un elemento consustancial del nuevo marketing, que a mi juicio, aporta un valor añadido a la experiencia del cliente.

Como vemos customer experience es:

– CRM multiplicado por customer service multiplicado por comunicación emocional, multiplicando el resultado por psicología y por diseño.
– Sensaciones que provocan emociones que provocan estados de ánimo, que generan sentimientos, dando lugar a pensamientos, primero, y actuación-relación-actuación-relación-actuación, de manera repetitiva y creando hábitos, después.
– Operaciones y emociones para ganar corazones. Calidad de servicio, calidez de relación, generando emoción.
– Comodidades, facilidades, placer y disfrute en un entorno bonito y/o multicanal.

El concepto marketing de experiencias, o marketing experiencial es, a mi juicio, un concepto más táctico, menos estratégico, más limitado. Haría referencia, de forma holística, por supuesto, y en perfecta interacción con los otros elementos, a la “p” del marketing de “promoción”. Así que, partiendo de dicha concepción, el marketing experiencial, englobaría:

– Actividades de marketing personalizado para los clientes actuales.
– Actividades con ánimo comercial y reputacional orientadas a crear experiencias y vivencias, a generar un “tema” como eje del story telling del branding.
– Actividades orientadas a crear un branding emocional centrado en el diálogo, en lo cool, enfocado a crear clientes fans y por tanto, vinculación, con una base de clientes con una fuerte base identitaria.
– Actividades orientadas a crear ambientes (que hace referencia a las personas que comparten el servicio o que forman parte del target objetivo de la marca) y ambientaciones-decoraciones-decorados en los que generar la interacción física entre la marca y sus clientes (performance).
– Actividades del denominado below the line, también denominado radikal marketing, para, “saliendo por la tangente”, sorprender a la clientela y diferenciar la marca, en torno a atributos frescos, cool, fuertemente diferenciales y generadores de boca a boca.

Son muchas las marcas que, desde los años cincuenta, han trabajado estos elementos. Nadie duda de que Disney sea, desde hace décadas, una marca experiencial. También todos recordamos que “Just do it” es un claim que data de los años ochenta, usado por Nike. Sin embargo, el cuerpo teórico de customer experience es de finales de los años noventa. Pine escribe a finales de dicha década su obra Economía de la experiencia; Experiential Marketing de Schmitt data del 2000. Comenzando en esos momentos, es ahora, precisamente, cuando este cuerpo teórico se está formalizando, creándose asociaciones y foros en los que los profesionales de marketing y comunicación comparten sus visiones. En USA, está CXPA, y en España, DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente). Estas organizaciones velan porque las empresas cuiden cada día más la experiencia que brindan a sus clientes, el servicio que prestan y la comunicación que emiten.

Son diversos los motivos por los que las empresas deben adoptar esta orientación hacia el customer experience y el marketing experiencial:

– Plus de rentabilidad gestionando el precio. Las empresas necesitan defender el precio en un entorno low cost.
– Consumidor hiperexigente e informado.
– Cambios en un mercado altamente obsolescente.
– Globalización con competidores internacionales y multicanal.
– Evolución de la renta con una creciente desaparición de la clase media y polarización de la riqueza.
– Infoxicación y sobreabundancia de mensajes comerciales.
– Tecnología y multicanalidad: personas pegadas a pantallas que exigen inmediatez a las empresas y frescura no comercial en sus mensajes.

Por esta razón, las empresas deben orientarse a la diferenciación, en un contexto en el que producto y servicio están comoditizados por la excesiva competencia. Y, del mismo modo, las empresas buscan, haciendo uso de esa orientación centrada en la experiencia de cliente, los siguientes beneficios:

1. Ahorro en la gestión comercial: vender a un nuevo cliente puede llegar a ser, según el sector de negocio, hasta 17 veces más caro que vender a un cliente actual.
2. Los clientes leales generan menos costes operativos, ya que conocen a fondo los productos o servicios de la empresa y requieren menos ayuda en el proceso de compra.
3. Los clientes leales traen (gratis) otros clientes a la empresa a través de la comunicación boca-a-boca positiva, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.
4. Los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente precios más altos.
5. Ventas más frecuentes: mayor repetición de negocios con los mismos clientes.
6. Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente: los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos.
7. Más ventas, ya que los clientes satisfechos con la experiencia se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la compañía.
8. Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares): las empresas que no son capaces de crear clientes leales se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para “reponer” los clientes que pierden de manera continua por sus malas experiencias, entre otras cosas.
9. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión.
10. Mejor imagen y reputación de la empresa (mayor capacidad para atraer nuevos clientes vía la reputación conseguida a través de la experiencia generadora de boca a boca y credibilidad conseguida).
11. Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas quejas de los clientes disgustados con su experiencia.
12. Mejores relaciones internas entre el personal, ya que todos trabajan unificados hacia un mismo fin.
13. Menos quejas y ausentismo por parte del personal (alta productividad).
14. Menor rotación del personal (menores costes de formación de los nuevos empleados).
15. Una mayor participación de mercado (o menor participación, más rentable, en algunos casos).

Es previsible, 30 años después de que la disciplina de marketing de servicios pusiera el acento en la importancia capital de la satisfacción del cliente como motor del beneficio, que durante las próximas dos décadas veamos un auge de la experiencia de cliente como centro neurálgico del management. Y que el eje de las actividades de marketing y comunicación de las empresas sean la creación de vivencias y experiencias memorables en los consumidores. Todo esto se desarrollará en el marco de la búsqueda de rentabilidad, porque la felicidad humana puede ser el eje de esta.