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La relación de las marcas con los humanos

La relación de las marcas con los humanosQuizás ya se habrán dado cuenta de que cada vez, con más frecuencia, las marcas buscan desesperadamente establecer vínculos con las personas. En nuestro mundo lleno de ofertas de productos y servicios que compiten entre sí y que, a pesar de que se esfuercen mucho, nos parecen muy iguales, hemos decidido pasar de todo y no prestar más atención que la necesaria. Este fenómeno de pasar de la comunicación, de la publicidad y de no registrarla en nuestro cerebro, se denomina zapping mental. No recordamos la mayoría de impactos que recibimos porque nos hemos acostumbrado a desconectar, a no fijarnos.

Ahora, imaginen por un momento que son los responsables de un producto o servicio que ha caído en esta percepción de igualdad, de paridad. Les gustaría que la gente se fijara en lo suyo y que recordaran lo que les quieren decir. Pero no, no lo consiguen. ¡Pues hay una solución bien sencilla! Empiecen a interesarse por los demás y verán que los demás también empiezan a interesarse en ustedes. Demuestren interés, escuchen lo que piensan, sienten y dicen. Acérquense a ellos con sinceridad y ganas de agradar. Suena fácil, ¿verdad?

Esto es lo mismo que hacemos los humanos cuando queremos que alguien se fije en nosotros. Si nos topamos con alguien con quien queremos tener contacto, lo primero que hacemos es sonreírle. Si queremos que la cosa vaya bien, lo siguiente que haremos será interesarnos por la otra persona haciendo preguntas que demuestren que queremos saber más de él o ella. Ya hemos realizado el primer paso: hemos pasado de mirar su chasís a un contacto más emocional. Las preguntas nos harán descubrir cómo es la otra persona, qué siente, qué le gusta, qué deportes practica o qué aficiones tiene.

Las marcas han empezado a aprender que la manera de distanciarse de la competencia consiste en establecer relaciones con nosotros, mostrarse interesados, acercarse a nuestros intereses, hacer que sintamos su interés. Para comprobarlo, solo hace falta que vayan a una tienda Apple con un problema en alguno de sus dispositivos o una aplicación, y enseguida se darán cuenta de que todo el mundo está pendiente, de que hacen todo lo posible para satisfacerle, que van más allá de lo habitual para hacerles vivir una experiencia única. Y si hay algo que no les queda claro, les ayudarán mediante un cursillo o con una paciencia casi infinita de forma personal. Han entendido que si quieren tener fans de la marca, es necesario dar el primer paso. Se debe amar para ser amado.

Ya hemos comentado dos de los peldaños de las relaciones que establecemos con los otros humanos. Ahora es el momento de entender que, además de sentir su interés por nosotros, llega un momento en el que queremos compartir lo que pensamos, nuestros ideales y nuestras creencias. Queremos hablar de cosas profundas con los que están cercanos a nosotros. Y esto configura un nuevo nivel de relación. Un nivel más profundo y que nos une más al otro. Las marcas también lo han aprendido y algunas empiezan a proponernos que las acompañemos en la mejora de este mundo tan desmejorado. Marcas que nos piden que las ayudemos, que nos hacen sentir que nos necesitan, que facilitan que expresemos nuestros mejores sentimientos al unirnos a su causa, a su esfuerzo. Y si lo aciertan, si tocan nuestro corazón y nos hacen mover en una dirección que nos hace sentir mejor, entonces estableceremos unos vínculos con la marca que serán muy difíciles de romper. Seremos fans y seguidores, fieles y promotores.

Y es así como las marcas han pasado de querer vendernos un producto o un servicio a ayudarnos a ser mejores.

Xavier Oliver

Profesor del IESE Business School

Coautor del libro Marcas que sueñan