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¿Por qué apostar por la marca corporativa?

¿Por qué apostar por la marca corporativa?

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Recientemente, muchas organizaciones están cambiando hacia una estrategia de marca principal o corporativa: en lugar de promover sus productos por separado se están orientando hacia su promoción conjunta, haciendo hincapié en el nombre de la marca corporativa a través de líneas de productos individuales. Están optando de nuevo por una estrategia de marca corporativa para ganar eficiencia, atractivo, competitividad y mejorar su posicionamiento en el mercado ante los cambios tecnológicos y sociales actuales.

Las empresas que operan en múltiples unidades de negocio o líneas de producto siempre han tenido la opción de emplear diferentes estrategias de marca: la corporativa (como BMW con los modelos 3, 5 y 7), la de marca-producto (como Procter & Gamble con Pampers) o alternativas intermedias (como Sony con Sony Walkman y Sony PlayStation). A pesar de ello, el entorno empresarial actual parece requerir un enfoque más coherente y consolidado como el de la primera estrategia citada.

 

Los motivos por los cuales una estrategia de marca principal es más atractiva hoy en día para muchas organizaciones se entienden mejor en el contexto de los beneficios que esta ofrece:

– Impacto eficiente. La promoción de una marca única implica, en general, un gasto de marketing más eficiente y, en el escenario actual de fragmentación de los medios de comunicación, esta ventaja es aún más pronunciada.

– Retención de clientes. Con una estrategia de marca corporativa una empresa es capaz de construir relaciones de más alcance con los clientes. Mediante el establecimiento de vínculos entre los clientes y la marca principal, las organizaciones pueden compensar el desgaste natural de las marcas-producto (derivados de su ciclo de vida).

– Aumento de la flexibilidad. Debido a que muchas empresas están operando con márgenes más bajos hoy que en el pasado necesitan una mayor flexibilidad para gestionar mejor los costes y el inventario. Destacar la marca corporativa aporta una mayor flexibilidad a la empresa en la gestión de su cartera de marcas, publicidad y promoción.

– Valor de marca. Las empresas siguen buscando nuevos productos y marcas para crecer, pero la continua disminución de la confianza del consumidor en las marcas es un reto cada vez más difícil de superar. Sin embargo, cuando las nuevas marcas-producto pueden recurrir a la equidad existente en la marca corporativa tienen una mayor probabilidad de éxito.

– Fuerza competitiva. Debido a los nuevos canales de comunicación y a los gustos cambiantes de los consumidores es más fácil que nunca construir marcas que desafíen a los jugadores más establecidos. Pero estos esfuerzos pueden no servir para nada cuando un líder existente en el mercado agrupa sus recursos y aprovecha el poder combinado de todas sus marcas.

– Atractivo. Los stakeholders de una organización están incrementando su influencia sobre su reputación y resultados. Estos colectivos tienden a formar relaciones con las marcas corporativas, por lo que una estrategia de marca principal puede facilitar su participación de forma más intensa y positiva.

A pesar de que una estrategia de marca corporativa tiene también sus riesgos y limitaciones, sus ventajas se amplían en el marco de los desafíos y oportunidades a los que se enfrentan las empresas hoy. Es por ello que lo más probable es que muchas decidan subirse al carro de la marca principal.

Marta Carrió

Doctora en Reputación Corporativa y Directora de la consultoría Plan

Autora de “Gestión de la reputación corporativa.”