Saltar al contenido
SomosBiz

Las primeras letras del abecé de la exportación

Las pymes inician sus procesos de internacionalización para abrir nuevos mercados y para vender más. Pero la internacionalización es un proceso complejo que requiere de tiempo y dedicación.

Las primeras letras del abecé de la exportación

Que internacionalizarse es una estrategia de competitividad ya nadie lo discute. Que no es una salida puntual a la crisis del mercado interno, tampoco. Que tiene que formar parte intrínseca del modelo de negocio de las pymes, poca gente apuntará lo contrario.

Catalunya es un país de pymes, caracterizadas por ser diversas sectorialmente y competitivas en su conjunto. La apuesta por la internacionalización se ha visto reforzada por la crisis y la caída del mercado interno, pero estamos observando que ya forma parte del ADN del empresariado catalán, que ha visto que ya no es una alternativa sino una senda de crecimiento. Nuestro país tiene una fuerte tradición industrial y una vocación clara: ser una economía totalmente internacional.

¿Por qué salir fuera?

Las pymes a las que ACCIÓ asesora para iniciar sus procesos de internacionalización nos dicen que quieren empezar a exportar para abrir nuevos mercados y para vender más. Los motivos pueden ser varios. En algunos casos porque las ventas en el mercado interno están cayendo o se han estancado, en otros porque la empresa cree que será más fácil vender en lugares donde la economía va mejor o porque conoce otra compañía a la que le ha ido bien, por ejemplo, en los Estados Unidos. Pero para que la exportación sea un proyecto de éxito es necesaria una motivación que tenga su raíz en la voluntad de crecer de la pyme, optimizar sus procesos para ser más competitivos, obtener más rentabilidad y compensar la estacionalidad del producto en el mercado global. Si a la empresa no le va bien en el mercado interno, normalmente, no le irá mejor fuera.

Los beneficios de la exportación son muy claros, tanto a nivel comercial, técnico y económico como estratégico. Permitirá ampliar la cartera de clientes, mejorar la eficiencia de gestión, agilizar la respuesta industrial, optimizar la competitividad de la oferta, aportar nuevas oportunidades, desagregar el riesgo distribuidor/cliente, reducir el riesgo de los impagados y el impacto de los costes generando economías de escala. Aportará innovación a la empresa y a sus productos a través de la observación de lo que se hace en otros mercados y, evidentemente, incrementará nuestras ventas. Para conseguirlo es necesaria una estrategia empresarial a largo plazo.

En principio, podríamos decir que toda empresa que exista –que ya está compitiendo en su mercado– puede exportar. Pero para conseguirlo es necesaria mucha implicación. En pequeñas y medianas empresas el gerente es una persona que asume muchísimas responsabilidades y se convierte en un profesional multitasking. La internacionalización es un proceso complejo que requiere de tiempo y dedicación, por lo que la creación de un departamento de exportación se convertirá en un paso natural. Estimamos que, como mínimo, para tener un cliente de un mercado exterior se requieren de media 2 años de trabajo previo, un periodo de tiempo en el que será necesaria una inversión de como mínimo 20.000 euros en viajes, la creación de una página web y su posicionamiento en buscadores y la posible participación en ferias internacionales.

En los 30 años que hemos estado ofreciendo asesoramiento a las pymes desde la administración pública hemos visto que la pyme tendrá éxito en su proceso de internacionalización en función de la persona que la dirija: es vital el liderazgo que transmita a todo el equipo, porque se tienen que tomar muchas decisiones y asumir responsabilidades y son necesarias ideas de negocio muy claras. Si la internacionalización no es una prioridad y no hay implicación de la dirección de la pyme es mejor esperar para emprender este viaje.

Pasos a seguir

Teniendo en cuenta que se trata de un proceso a largo plazo, lo primero de todo es llevar a cabo un análisis interno. Es importante preguntarse si se cuenta con la capacidad productiva suficiente para dar respuesta a los pedidos que puedan ir surgiendo, la capacidad financiera para asumir los gastos que se presentarán antes de las primeras ventas y si contamos con un producto o servicio rentable y con un buen potencial crecimiento. En un principio éste será por el cual se debería apostar, sobre todo en el caso que pueda tratarse de una punta de lanza de otros productos o servicios de la empresa.

He aquí la importancia de la innovación. Es el segundo vector que hace más competitivas las pymes, junto a la internacionalización, y con el cual se encuentra completamente interrelacionado. Es el binomio innovación-internacionalización, que permite a una empresa diferenciarse de la competencia, algo imprescindible para salir al exterior. La diferenciación puede ser en el producto o servicio en sí mismo, en la forma de venderlo, en el packaging, la forma de cobrar o la comunicación que establecemos para darlo a conocer.

El siguiente paso es decidir por qué mercados comenzar, valorando barreras mentales, idiomáticas, monetarias, culturales, aduaneras o legislativas, entre otras. Aquí nos podemos encontrar con diferentes casos: un software que sólo está desarrollado en un idioma, la cadena de frío que se puede romper, etcétera. Para empezar, una vez descartados los mercados donde es difícil penetrar, lo más aconsejable es basarse en criterios estadísticos y de hábitos de consumo para elaborar una primera lista de países, que se acabará perfilando a medida que se decidan los canales a través de los cuales se quiera vender al exterior el producto o servicio.

Cabe subrayar que cuando se empieza a exportar se debe comenzar poco a poco. Una multinacional puede instalar una oficina en un país concreto para ver cómo responde el mercado, pero las pymes tienen que centrarse en pocos países para ir a paso seguro y conociendo el mercado. Por este motivo, la mayoría de pequeñas y medianas empresas empiezan a exportar a los países más próximos, en nuestro caso en los de la Unión Europea. Hay varios motivos que lo explican: similitudes de los mercados, se valora la calidad, la logística es más sencilla, es un mercado único y los viajes son más baratos. Actualmente los países que figuran en la mayoría de planes de internacionalización de pymes son Francia, Alemania, Reino Unido y Marruecos –está muy cerca de Catalunya, se habla francés y hay mucha presencia de empresas europeas–.

La búsqueda del mejor canal de comercialización será la siguiente fase. No es lo mismo plantear el proceso de internacionalización de un bien que de un servicio –en este caso es necesaria una implantación física ya sea a través de un socio local o directamente–, pero en todo caso esta decisión será vital en el plan de exportación. Por ejemplo, en el caso de vender un producto, escoger un agente permitirá a la empresa conocer el cliente en primera persona y, en consecuencia, conocer su mercado. Esto es imprescindible para descubrir las tendencias y preferencias de los consumidores, permitiendo a la pyme vender y al mismo tiempo reunir el conocimiento necesario para diseñar los siguientes pasos del plan de internacionalización o poder solucionar una posible recisión del contrato con el agente. Se debe tener en cuenta, no obstante, que gestionar las ventas a través de un agente también acarrea una logística más complicada y se pueden presentar posibles problemas en el cobro. En cambio, decantándose por un distribuidor comercial se pierde control sobre el mercado, en cierta medida, pero se puede controlar mejor el riesgo al tener uno o pocos clientes (el distribuidor o distribuidores), haciendo envíos conjuntos y consiguiendo un volumen de exportación más elevado. Siempre se tiene que mirar caso por caso porqué hay productos y mercados que determinan el canal que se debe utilizar.

Llegados a este punto se deben preparar las acciones de promoción y comunicación. Internet ha cambiado el paradigma: ya no es sólo una herramienta para dar a conocer los productos y servicios de la empresa sino que se ha convertido en un canal de comercialización por sí mismo. Es vital dedicar recursos para contar con una web que ofrezca, como mínimo, la suficiente información de la pyme a los clientes y los datos de contacto. A partir de aquí, si se acompaña de una estrategia de promoción en las redes sociales, se puede considerar una de las apuestas más firmes para dar a conocer la empresa en el exterior. La producción de catálogos ya no tiene la importancia que tenía hace años, aunque dependerá del tipo de producto o servicio que ofrezca la empresa para determinar si será una herramienta útil o no. En cambio, la presencia en ferias internacionales puede convertirse en una de las mejores acciones de promoción siempre y cuando se utilice correctamente: hace falta empezar a trabajar 6 meses antes de la feria para estudiar quien acudió el año anterior, de qué países eran y contactarlos previamente. Y hacer un seguimiento de 3 meses una vez haya terminado, enviando la información que se prometió durante el evento, tarifas, cerrando nuevas reuniones y haciendo el seguimiento de todos los contactos.

Las fases

Estas pinceladas sobre el proceso de salir al exterior hacen referencia a la iniciación a la exportación, la fase dónde hay menos riesgos y menos inversiones. A medida que el proyecto avance, los clientes se consoliden y aumente la experiencia de la empresa en el extranjero, es un buen momento para plantearse aumentar la inversión para empezar a diversificar mercados. La figura de un director de exportación ya es necesaria en este punto, en que ya será complicado dar un paso atrás en la estrategia de internacionalización pues formará parte del ADN de la pyme. La última fase es la de la implantación física, ya sea mediante filiales o franquicias.

Los paradigmas han cambiado en los últimos años, la competencia es cada vez más fuerte y las estrategias de internacionalización están evolucionando. Ahora se ha acortado mucho el tiempo para acceder a los mercados y es vital ser ágil para no perder oportunidades. Es por esto que animamos a todas las empresas catalanas a aprovechar al máximo los recursos públicos como son las oficinas de ACCIÓ en el mundo, que sin duda les permitirán llegar de forma más rápida a estas oportunidades.

Joan Romero on Twitter
Joan Romero

Consejero delegado de ACCIÓ