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La moda en España

La moda española, convertida en los últimos años en potencia mundial por sus conceptos y marcas de retail, afronta ahora dos importantes retos: conectar con el nuevo consumidor, cada vez más informado, y reforzar la sostenibilidad de su modelo de negocio.

La moda en España

La moda es uno de los sectores económicos más creativos, vibrantes y dinámicos de Europa. La moda española atraviesa un buen momento y despierta un ferviente interés, no sólo en cuanto a tendencias o diseño, sino también desde el punto de vista económico y empresarial. Representa el 2,8% del PIB y, en términos de exportaciones, es el cuarto sector que más exporta, en concreto, un 8% del total, con una progresión superior a la media durante los últimos años, pese a las condiciones económicas adversas.

Además, en comparación con otros países de la UE, España es el cuarto que más exporta, tras Francia, Italia y Alemania.

En torno a un 10% del tejido empresarial nacional trabaja de forma directa o indirecta para la industria de la moda, lo que supone un 4,3% del empleo total, con cerca de 6.800 compañías en activo.

Uno de los puntos fuertes de la moda española son las empresas fast fashion. Somos grandes exportadores de modelos de negocio basados en la alta rotación de las prendas en las tiendas. Y, en este sentido, empresas de todo el mundo dirigen sus miradas hacia nosotros.

Moda y marca España

La moda es un ámbito atractivo para la proyección internacional de un país, tanto por su faceta esencialmente comunicativa, como por su capacidad de penetración, renovación y gran alcance. Se trata de un sector que combina creatividad, gestión, servicio y comunicación, de manera que alcanza muchas esferas, y lo hace siempre de manera visible hacia el consumidor. La moda es, además, un fenómeno global y dinámico, que no cuenta con la problemática de altas barreras culturales como sucede con otros mercados y productos.

España ha pasado en los últimos 50 años de un modelo autárquico, de talleres de modistas y producción nacional de prendas de moda sin marca reconocida o sólo válida para mercados regionales o nacionales, a convertirse en potencia mundial por sus conceptos y marcas de retail. Por ello, hemos pasado de ser un referente en “turismo de sol y playa” o “turismo cultural” a ser país cada vez más reconocido por el “turismo de tiendas”.

Frente a valores como la herencia o la tradición, más asociados con el mercado francés o italiano, España ofrece marcas que tienen detrás una historia, la creatividad, nuestros artistas y el estilo de vida mediterráneo. Además, España representa la moda rápida –como ya avanzábamos–, la adaptación al mercado, la flexibilidad o el reflejo de las últimas tendencias, frente a valores como lo atemporal o la fuerte innovación profundamente consolidada en otras regiones de Europa.

Como se puede comprobar, la moda española representa lo accesible frente a lo exclusivo o lo selectivo –tan característicos del mundo del lujo–, a pesar de tener una tradición artesanal e incluso industrial en el mundo del textil y del calzado, entre otros.

Hacia el éxito online

Es necesario destacar que la moda, desde hace un tiempo democratizada, parece haber encontrado un gran aliado en Internet, que tecnológicamente responde a una misma capacidad democratizadora, donde el consumidor, más que nunca, toma las riendas.

En el nuevo entorno digital, las fronteras entre negocio y comunicación en moda parecen haberse diluido. De este modo, la plataforma de e-commerce de una marca es hoy su mejor vehículo de comunicación online e, innegablemente, la tienda más importante para muchas compañías en lo que a ventas se refiere.

La industria del e-commerce es una de las pocas que crece a pasos de gigante en Europa, llegando a dos dígitos en la mayor parte de los mercados, tanto en el entorno BTB (Business To Business), como en el BTC (Business To Consumer). Aprovechar las oportunidades que lo digital aporta a las empresas es clave. Pero, al mismo tiempo, continúa siendo un desafío para las organizaciones, los equipos y los líderes.

En España, la industria de la moda representa el tercer sector con mayores ingresos en el canal online, por detrás del turismo y los viajes. En relación con estos datos, los productos de moda que más se consumen son las prendas de vestir (textil), por delante de la perfumería, los cosméticos o el calzado.

Asimismo, en los últimos años, la omnicanalidad ha sido el gran objetivo de las empresas de moda. Muchas han desarrollado sus propias APPS y han abierto todo tipo de canales digitales para llegar al consumidor, con el fin de atraer su atención hacia la compra. Hoy en día, se va un paso más allá, pues las marcas son conscientes de que “estar” no es suficiente, sino que, además, el mensaje ha de tener una coherencia global, pues el cliente no entiende de barreras o canales, sino de unidad de mensaje de marca.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que las empresas de moda no sólo utilizan como herramientas de venta sus propios canales, sino que han proliferado otras plataformas privadas que impulsan las ventas de sus productos, como pueden ser los outlets online.

Algunos datos que corroboran la importancia de la estrategia omnicanal y la unidad del mensaje son los recogidos en el informe de PWC de 2016, en el que se analizan las claves del proceso de compra en la industria de la moda. El estudio señala que el 36% de los consumidores acude a la tienda física para realizar sus compras. Asimismo, el 20% lo hace a través de su ordenador de mesa; un 11% a través de su móvil; y un 10%, desde su tablet. Estos datos no hacen más que corroborar que ningún canal puede ser menospreciado.

Además, un nuevo consumidor aparece en el mercado de la moda, dispuesto a convertirse en el gran aliado de las marcas, siempre que estas sean capaces de enamorarles: estamos hablando de los millennials, un grupo que engloba a las personas comprendidas entre los 15 y los 35 años.

¿Cómo es este nuevo cliente al que han de dirigirse las firmas de moda? Según los datos del estudio Consumer Connection System, el consumidor millennial representa el 35% de la población española. Estos jóvenes pasan unos 144 minutos al día conectado, más del 25% utiliza Internet diariamente, en torno al 62% se informa online antes de comprar y el 42% se reconoce “cocreador” de las marcas.

Por otro lado, estos jóvenes reclaman activamente marcas auténticas que les permitan sentirse diferenciados a través de la personalización de productos (de ahí la proliferación de tendencias de mercado como el “Do It Yourself” o la customización de los artículos), pero que a la vez estén alineadas con sus valores y el respeto a su entorno y, como no, al medio ambiente. De hecho, el 75% considera que las empresas deben tener necesariamente políticas de Responsabilidad Social Corporativa.

La innovación sostenible

Llegados a este punto, vemos que las empresas de la industria de la moda tienen dos importantes retos por delante dentro de este campo; en primer lugar conectar con un nuevo consumidor, mucho más informado, más preparado y más concienciado. Y en segundo, lugar reforzar la sostenibilidad de su modelo de negocio.

Actualmente, todas las decisiones estratégicas de las compañías de moda han trascendido el concepto de Responsabilidad Social Corporativa. Los gigantes de la industria trabajan por desarrollar una ventaja competitiva sostenible que les diferencie en el mercado y les haga ganarse la confianza del nuevo público. Estas decisiones están cambiando la esencia de su modelo de negocio, centrándolo en un concepto más amplio y multidisciplinar, como es la innovación sostenible.

Hoy en día, la materia es más importante que nunca porque, detrás de la RSC y de la innovación social, se encuentra algo tan crucial como la creación de valores intangibles a lo largo de toda la cadena de valor.

Las empresas del sector están posicionando sus marcas conscientes de que una parte fundamental de su desarrollo pasa por la la gestión de valores intangibles, percibidos por el consumidor alrededor de los conceptos de sostenibilidad y reputación.

Por ello podemos aventurarnos a afirmar que la sostenibilidad será el core de la industria y, probablemente, en un futuro no muy lejano, la moda será sostenible o no será.

Otros retos del futuro

Avanzábamos un poco más arriba la innegable necesidad de adaptación de las marcas de moda al actual entorno digital, que nos ofrece nuevos modos de relación con el consumidor. También hemos señalado la importancia de implementar en las compañías políticas de RSC e innovación social que impliquen a toda la cadena de valor.

Pero, ¿a qué otros retos se enfrenta el sector? Cabe destacar que las compañías habrán de saber manejarse en un entorno competitivo, globalizado y en mercados inestables; el consumo de moda es especialmente sensible a este ámbito de incertidumbre económica, política y social. Asimismo, tendrán que esforzarse por comprender y conquistar a un consumidor cambiante y muy fragmentado. A la vez, habrán de tener en cuenta una nueva tendencia de consumo basada en la búsqueda de valores asociados a la autenticidad de la marca (artesanía, tradición, tiempo, etc.). Y, por último, deberán comprender que, para mantenerse en el tiempo, será necesario contar con un posicionamiento propio y atractivo; ni todo será lujo, ni todas las firmas deberán competir en precio.

Dado el contexto, vemos que en la industria de la moda hay grandes oportunidades para aquellos profesionales que sean capaces de adaptarse a un entorno tan rápido, dinámico y versátil como apasionante.

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Cristina Fernández
Directora de Desarrollo en ISEM Fashion Business School